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《葉茂中談創(chuàng)意》之挑戰(zhàn)《實(shí)驗(yàn)篇》
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-30 字體：[大] [中] [小]
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圣象老總彭鴻斌先生與助手陳宇先生第一次來我們公司時，曾談及永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板的《實(shí)驗(yàn)篇》廣告片，認(rèn)為它是目前為止所見過表現(xiàn)強(qiáng)化木地板最好的一支廣告片。要創(chuàng)作出超越《實(shí)驗(yàn)篇》的廣告片，確實(shí)是 件不容易的事。但我們必須超越。
我們?yōu)槭ハ蟮匕暹M(jìn)行的整合營銷傳播工作經(jīng)過營銷診斷、市場調(diào)研、VI設(shè)計、銷售管理體系和專業(yè)銷售設(shè)計、營銷戰(zhàn)略及策略的制訂，進(jìn)入了廣告片的創(chuàng)作階段。
我們遇到了挑戰(zhàn)，而挑戰(zhàn)來自我們自己。
; 兩年前我們曾為永安林業(yè)的永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板拍過一支廣告片《實(shí)驗(yàn)篇》，采用紀(jì)實(shí)手法表現(xiàn)永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板防水、耐磨、不變形的主要特點(diǎn)。這是一種最原始最直接的表現(xiàn)方式，充分利用了消費(fèi)者耳聽為虛、眼見為實(shí)的心理�，F(xiàn)實(shí)與藝術(shù)蒙太奇效應(yīng)的剪輯，巧妙地將消費(fèi)者眼里所看到的影視表現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者頭腦中實(shí)驗(yàn)的真實(shí)結(jié)果，形成了永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板=好地板的認(rèn)知，從而也有力地證實(shí)了永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板的主打廣告語"好地板自己會說話"。
《實(shí)驗(yàn)篇》 30秒
畫面： 音響：
背景：大樓林立的現(xiàn)代都市 海關(guān)大樓的鐘聲隱隱約約
1早晨，陽光穿透薄薄的晨曦紗一樣飄落
大樓前的廣場上散散落落地
堆放著永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板
地板上坐著得意洋洋的小藍(lán)豹
一群工人正在路上鋪設(shè)地板 小藍(lán)豹奶聲奶氣的聲音：
字幕：讓我們做個實(shí)驗(yàn)吧 讓我們做個實(shí)驗(yàn)吧！
2 陽光色的地板，溫暖而明亮
字幕一個一個地蹦出來：
第一天，晴。 咔嗒咔嗒的打字聲
3一輛接一輛的摩托車在地板上呼嘯而過 摩托車的馬達(dá)轟鳴聲
幾輛自行車壓過地板 自行車鈴聲
形形式式人群的腿腳走過地板 人群熙熙攘攘聲
小藍(lán)豹在車輪與腿腳之間躲來閃去
一支燃燒的煙頭扔在地板上 "咚"的鼓聲
紅色的煙頭上煙氣裊裊
小藍(lán)豹受驚地一跳 小藍(lán)豹咯咯咯的笑聲
4黑底白字：第三天，陰。 咔嗒咔嗒的打字聲
5汽車刷地在地板上飛馳而過
雨水四處飛濺 嘈雜的車聲、雨聲、人聲
自行車、人腿在地板上急匆匆地碾過 濕嗒嗒粘成一片
小藍(lán)豹拼命甩腦袋，水珠亂飛
6黑底白字：第五天，晴。
7陽光燦爛的日子
永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板放著光鮮的亮澤
一群五顏六色腳踩滑輪的孩子
興高采烈地溜過地板 孩子們快樂的歡呼聲
8特寫：依然完好如初的永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板 男聲：
字幕一個接一個地蹦出來： 幾天來
5076人次 永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板
758輛自行車 經(jīng)受如此嚴(yán)峻考驗(yàn)
143輛機(jī)動車 依然完好無損
24小時雨淋
7個煙頭
9小藍(lán)豹得意地在畫面一角豎起大拇指 好地板自己會說話
10企業(yè)標(biāo)版
這支廣告的創(chuàng)意性并不是很突出，但銷售力卻是無與倫比。在福建播放不到一個月，原本藉藉無名的一個新品牌陡然間異軍突起，一躍而為福建市場強(qiáng)化木地板知名品牌，連中國強(qiáng)化木地板產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)始者圣象都為之側(cè)目，這也是我們有幸與圣象合作的原因之一。圣象老總彭鴻斌先生與助手陳宇先生第一次來我們公司時，曾談及永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板的《實(shí)驗(yàn)篇》廣告片，認(rèn)為它是目前為止所見過表現(xiàn)強(qiáng)化木地板最好的一支廣告片。我們也一直認(rèn)為，要創(chuàng)作出超越《實(shí)驗(yàn)篇》的廣告片，確實(shí)是件不容易的事。 我們現(xiàn)在所要做的首先是尋找圣象地板與生俱來的優(yōu)勢，充分利用優(yōu)勢，發(fā)揮競爭力。
我們的理想是創(chuàng)造一個品牌帝國
同樣的產(chǎn)品，卻有不同的策略需要，這是由很多因素決定的。就像得了同一種病的病人，醫(yī)生配的藥方卻可能有所不同，因?yàn)椴∪说牟「猩钣袦\，體質(zhì)有強(qiáng)有弱。
事實(shí)上，圣象地板與生俱來的優(yōu)勢真的是很多很多！這給了我們一個全面性展示圣象整體競爭力的啟示。
首先，圣象已經(jīng)是全國強(qiáng)化木地板市場的第一品牌，也是中國強(qiáng)化木地板產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)始者，堪稱名符其實(shí)的中國強(qiáng)化木地板行業(yè)領(lǐng)袖；
其次，圣象的品牌力具有全國性的影響，品牌資產(chǎn)已有相當(dāng)積累，完全擔(dān)當(dāng)?shù)闷饛?qiáng)化木地板行業(yè)龍頭老大的重任；
再次，圣象制造集團(tuán)實(shí)力雄厚，并且圣象地板是集團(tuán)的主要產(chǎn)業(yè)，圣象領(lǐng)導(dǎo)層有決心也有實(shí)力為圣象創(chuàng)造一個又一個的輝煌；
第四，圣象品牌定位為國際性品牌，其立足點(diǎn)與著眼點(diǎn)均以世界性為背景，志存高遠(yuǎn)，表現(xiàn)自然也會不一樣；
最后，圣象不單純是一種產(chǎn)品代號，更是一個品牌的建樹，甚至是一個品牌家族的締造與完善。終有一天，圣象將會讓人們看到一個強(qiáng)大而神圣的品牌帝國。這是圣象的理想，也是我們的理想。 鑒于以上理由，我們制訂了圣象廣告片的創(chuàng)作策略：
· 圣象的電視廣告分為品牌形象篇與功能篇（包括產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)）兩大類；
· 品牌形象篇要求氣勢非凡尊榮華貴，以體現(xiàn)圣象國際品牌的氣質(zhì)與形象，展示圣象強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力，提升圣象行業(yè)領(lǐng)袖的企業(yè)形象；
· 功能篇化整為零，以一系列小規(guī)格的單一訴求廣告片來表現(xiàn)；單純的表現(xiàn)手法，既突出了訴求點(diǎn)，更顯出了創(chuàng)意的尖銳性，極易記憶；系列廣告的形式，更展現(xiàn)了圣象的企業(yè)實(shí)力，有利于品牌形象與企業(yè)形象的塑造與提升。
與永林藍(lán)豹強(qiáng)化木地板平實(shí)有力可親可信的創(chuàng)作策略不同，圣象廣告片的創(chuàng)作策略走的是一條鋪張、華貴、富于格調(diào)、既霸氣又內(nèi)斂、既堅強(qiáng)又溫柔的線路。
同樣的產(chǎn)品，卻有不同的策略需要，這是由很多因素決定的。就像得了同一種病的病人，醫(yī)生配的藥方卻可能有所不同，因?yàn)椴∪说牟「猩钣袦\，體質(zhì)有強(qiáng)有弱。事實(shí)上，我們一直在策劃中強(qiáng)調(diào)，策略本身并無好壞之分，只有適合不適合。適合了，運(yùn)作到位，都能達(dá)到自己的成功，這就是殊途同歸。不適合，再好的策略，再努力的運(yùn)作，也未必有好的結(jié)果。 我們?yōu)槭ハ笾朴喌牟呗圆⒎沁m合任何品牌，對于圣象，恰是再合適不過了。而且我們一致認(rèn)為，圣象一定能夠?qū)⒅昝缊?zhí)行。
信心來自于我們對圣象與強(qiáng)化木地板市場的深度了解，也來自于我們與圣象決策層的數(shù)度溝通。事實(shí)上，任何一個策略的制訂都必須經(jīng)過我們雙方反反復(fù)復(fù)的溝通與磋商。
多少個月朗星稀的夜晚，圣象制造集團(tuán)的會議室，葉茂中營銷策劃公司的動腦室，燈火通明，思路縱橫，創(chuàng)意之河姿意流淌。好作品之前先有一個好客戶，確實(shí)如此。就象沒有李奧·貝納，就沒有萬寶路牛仔形象的誕生；但是沒有菲利浦·莫里斯50年如一日的貫徹堅持，就沒有萬寶路牛仔形象今天的成長與成功。 一次又一次的碰撞與激蕩，我們制訂出了周詳?shù)氖ハ笃放埔?guī)劃--
圣象品牌概念：萬物皆有生命、大自然是我們共同的家
圣象品牌口號：讓生命與生命更近些
圣象品牌形象：
· 卓越、尊貴、價值感
· 自然、和諧、寬廣、富于表現(xiàn)力
· 自由、獨(dú)立、尊重、執(zhí)著、充滿人文精神
· 內(nèi)斂而奔放的生命熱情
· 天、地、人、象、萬物合一
· 愛與關(guān)懷、博大
· 大象無形
品牌形象載體：大象
同時，我們還規(guī)定了圣象廣告片的氣質(zhì)與氛圍，幫助創(chuàng)意的完成及最后定型：
· 國際化、寬廣博大
· 輕松詼諧，親和力強(qiáng)
· 從容大氣，自然和諧
· 時尚、美感
· 卓越、尊貴、價值感
· 獨(dú)特個性、與眾不同
· 舒適、明朗、享受
· 坦誠、簡潔